Come è cambiata la percezione del lusso nel turismo? Quali sono i nuovi trend dell’ospitalità? Quali sono le nuove esigenze di un modo diverso di viaggiare in tempi diversi?
Sono alcune domande emerse durante il MICE Trade Show, tenutosi a Venezia dal 15 al 17 novembre scorso, nel bellissimo contesto delle Procuratie Vecchie recentemente ristrutturate.
Tre giorni di incontri, confronti e dibattiti dove si è parlato di una diversa percezione del lusso da parte di un turista più consapevole, colto e alto spendente. Un viaggiatore che cerca esperienze esclusive, lontano dai flussi condivisi e dai tempi sfuggenti del turismo di massa.
MICE Trade Show ha coinvolto le eccellenze di domanda e offerta a cui hanno partecipato oltre 150 tra i più attivi buyer da tutto il mondo per incontrare i referenti delle migliori destinazioni, hotel e location d’Italia e del Mediterraneo in grado di rispondere, con proposte innovative alle esigenze della loro clientela alto spendente.
Il turismo in Italia va a gonfie vele – afferma Giancarlo Leporatti, CEO di Eureka Mice International, azienda organizzatrice del Mice Trade Show – nel 2022 la quota di mercato dell’Italia è cresciuta in modo significativo passando dal 3.9% al 4.5% del turismo mondiale. L’Italia è prima in Europa per numero di camere d’albergo e terza al mondo, ciononostante gli hotel italiani registrano performance peggiori in termini di tassi di occupazione netta (46,1% rispetto al 51,6% del regno Unito e al 62,6% della Spagna) (CdP – Cassa depositi e prestiti Quaderni 04 – 2019). I dati mettono in evidenza un sistema turistico-ricettivo italiano complessivamente sottoutilizzato, cioè con una parte consistente non produttiva, a causa a problemi sistemici che non sono mai stati affrontati in modo strutturale, o quanto meno non in modo strategico.
Dai viaggi di lusso ai viaggi di alta gamma
Dopo l’interruzione causata dalla pandemia, si sta osservando un aumento significativo del turismo di massa durante le stagioni affollate, il che sta spingendo il turismo di lusso a spostarsi verso le stagioni meno affollate alla ricerca di destinazioni tranquille. Un concetto di lusso che ha assunto diverse accezioni rispetto al passato, inteso come effimero e dell’apparenza.
Oggi il turismo di lusso si esprime meglio con il termine turismo di alta gamma, dove prevale l’attenzione per l’ambiente, l’amore per la cultura, il desiderio di vivere esperienze in luoghi meno affollati e in tempi più rilassati.
L’analisi delle richieste e delle pianificazioni effettuate dai 365 organizzatori di eventi accreditati presso il MICE Trade Show 2023 indica chiaramente questo cambiamento di tendenza.
Il 78% delle proposte di pianificazione presentate dagli organizzatori di eventi di lusso provenienti dai principali mercati di riferimento per l’Italia e il Mediterraneo è infatti incentrato sulle stagioni basse, quando nel 2019 questa percentuale era del 48%.
Una tendenza che non riguarda solo il settore MICE ma si estende al turismo di alto livello in generale. È evidente che i viaggiatori benestanti stanno evitando i periodi di grande affollamento e, per le loro programmazioni nelle stagioni alte, stiano cercando destinazioni nuove o meno frequentate.
Uno scenario che impegna gli attori del comparto coinvolti a dialogare, confrontarsi e coordinarsi per offrire soluzioni e formule adatte a un turismo che promette un grande potenziale. Una nuova dimensione di turismo che richiede proposte sartoriali in grado di coniugare il patrimonio storico, artistico, culturale e paesaggistico del territorio con le sue produzioni più esclusive: dall’eno-gastronomia alla moda, dall’artigianato alla musica, al design, con servizi ricettivi accurati, espressione della migliore tradizione d’ospitalità.
Italia leader del turismo di alta gamma
Nel ranking 2022 del turismo d’alta gamma europeo (fonte: ECCIA), l’Italia è quarta dopo UK, Francia e Spagna, con il 15% del mercato per un fatturato che oscilla tra gli € 80 e i € 100 miliardi, pari a circa il 4% del PIL nazionale.
Secondo le proiezioni, l’Italia potrebbe ambire alla leadership globale del turismo d’alta gamma il cui potenziale supera i € 100 miliardi, generando valore per l’intero sistema Paese.
Quali sono le richieste per il turismo di alta gamma? Alla ricerca del meglio che il mondo ha da offrire.
Come afferma Giancarlo Leporatti, Chief Executive Officer – Eureka MICE International … “sono richieste da parte di viaggiatori esigenti, disposti a spendere anche cifre impegnative, che però pretendono più del turista di lusso tradizionale”
Il turismo di alta gamma in Italia riguarda oggi meno dell’1% delle strutture dell’ospitalità. Il potenziale di crescita è enorme, può essere aumentato da 2 a 4 volte i volumi odierni, superando i 100 miliardi di euro di volume di affari, pari a tutto il volume d’affari europeo.
L’italia è il primo paese in Europa e terzo al mondo per capacità ricettiva, ma riesce a intercettare solo 3-4 turisti alto spendenti non europei su 10 e di questi 2 alto spendenti cinesi su 10. Per questo i grandi investitori internazionali stanno scommettendo sullo sviluppo del turismo alto spendente in Italia.
Al momento della prenotazione, la priorità della destinazione è scesa, mentre prevale la richiesta di esperienze esclusive, con particolari preferenze per esperienze nel food & wine, cui seguono Bleisure, Art & culture e Celebration (i festeggiamenti e i ritrovi con la famiglia). C’è la tendenza a cercare cose nuove e diverse da fare, dove non c’è il turismo di massa, molto richiesto è il mondo dei grandi eventi come i concerti e gli eventi sportivi.
Destinazioni preferite sono le città d’arte, i centri metropolitani, i borghi, a seguire il mare, la montagna, i laghi, hotel con spa e natura.
Verso un processo di destagionalizzazione
L’overtourism, i flussi massificati sono incompatibili con il turismo esperienziale e di alta gamma, che si sposta nella bassa stagione e vuole la qualità dei servizi. E così novembre è il nuovo settembre.
E’ un turismo di qualità, lento, più autocosciente, che ricerca valori come la sostenibilità e la cultura. Il 71% delle persone cerca percorsi e destinazioni non battute prima. Si tratt di un viaggiatore non nuovo per l’Italia: è come un ritorno ai tempi del Greand Tour, quando i viaggiatori venivano in italia per accrescersi culturalmente e per nutrire l’anima.
In questo contesto l’agenzia di viaggi non vende più pacchetti, ma è importante la figura del Travel Designer esperto in personalizzazione e nel rapporto con il clientela.
Quali risposte per il turismo di alta gamma?
La sfida per le destinazioni interessate a questi nuovi flussi sta nel saper comporre e valorizzare questi aspetti organizzandoli in un insieme armonico che favorisca quell’interazione dinamica con il turista che è alla base dell’esperienza di viaggio.
È un obiettivo che richiede un cambio di visione e una profonda revisione del tradizionale sistema turistico-ricettivo, la capacità di pensare modelli di servizi molto diversi per rispondere alle richieste di questo nuovo turismo, tipicamente destrutturato.
Per questo – conclude Leporatti – è necessaria una strategia: fare sistema tra i soggetti pubblici e privati della destinazione e mettere in atto programmazioni e politiche di governance efficaci dei territori, che coinvolgano non solo le economie della filiera turistica, ma anche la crescita sostenibile e l’aumento della qualità della vita.
