Nuovo turismo culturale di Elena Croci

Quando il viaggio smette di essere orizzontale e diventa emozione da vivere, raccontare e condividere

Non è più il tempo del “guardare e scattare”. Il viaggiatore di oggi vuole sentire, vivere, appartenere. In un’epoca in cui il mondo è a portata di clic, il vero lusso diventa la capacità di fermare il tempo attraverso un’esperienza culturale autentica, immersiva e personale. È da questo nuovo paradigma che parte il saggio di Elena Croci, Nuovo turismo culturale. Il marketing delle emozioni, un testo che parla ai professionisti del settore, ma anche a chi sceglie il proprio viaggio come si sceglie un vino d’annata: con cura, desiderio e un pizzico di poesia.

Chi è il nuovo turista?

Il nuovo turista si distingue per un approccio consapevole, emozionale e rispettoso. Non cerca più solo la destinazione, ma un’esperienza autentica che rifletta i suoi valori. Vediamo quali sono le sue principali caratteristiche:
Off season, evita le folle e preferisce viaggiare nei momenti e nei modi che gli permettono un contatto più autentico con il territorio.
Sostenibile, perché attento all’impatto ambientale e impegnato a ridurre la propria impronta ecologica.
Autentico, alla ricerca di esperienze legate alla cultura locale e lontane dal turismo di massa.
Empatico e rispettoso, interagisce con le comunità locali senza invadere, con spirito di ascolto e comprensione. Valoriale, alimenta il proprio benessere interiore attraverso esperienze significative che lasciano un segno. Esperienziale, desidera emozioni reali, non solo luoghi da “spuntare” su una lista.

Cultura pop, ma non superficiale

Il turismo culturale, secondo Elena Croci, non è più un prodotto da confezionare in modo classico, fatto di visite guidate, musei e itinerari storici. Oggi, tutto può essere cultura: l’enogastronomia, il benessere, lo sport, persino il tempo libero. Il vero punto è come viene costruita l’esperienza attorno a questi contenuti, e soprattutto, come viene percepita dal viaggiatore.

La cultura si fa pop, ma non perde la profondità. Diventa uno strumento per trasmettere emozioni, rafforzare l’identità individuale e creare appartenenza. È un passaggio chiave, che trasforma la visita in un museo o il soggiorno in un borgo storico in un atto intimo e trasformativo, da vivere ma anche da raccontare, condividere, postare.

Desiderio mimetico: viaggiare per essere, non per avere

Un concetto centrale del saggio è quello di desiderio mimetico, mutuato dal pensiero di René Girard. Croci lo applica con grande lucidità al turismo contemporaneo: non desideriamo semplicemente un’esperienza, ma la desideriamo perché altri l’hanno vissuta, postata, mostrata.

È l’era della narrazione continua, dove ogni viaggiatore è anche storyteller e ambasciatore del proprio stile di vita. Questo ha ridefinito le regole del marketing turistico: le esperienze devono essere memorabili, distintive, condivisibili, capaci di generare reazioni anche in chi le guarda da lontano.

Dalle emozioni alle decisioni: neuroscienze e turismo

Con l’eleganza di chi sa fondere ricerca scientifica e visione strategica, Croci richiama il lavoro del neuroscienziato Antonio Damasio per spiegare che le emozioni influenzano direttamente le nostre scelte. Viaggiamo per emozionarci, ma anche perché emozionarci ci fa sentire vivi, connessi, parte di qualcosa.

Non è solo una questione di piacere momentaneo. Il viaggio culturale diventa un’esperienza che lascia tracce, che costruisce benessere soggettivo e consapevolezza. Il turismo, in quest’ottica, non è solo consumo, ma un vero e proprio processo di crescita personale.

Italia: una bellezza da ritradurre

Il cuore del libro guarda inevitabilmente all’Italia. Croci pone una domanda scomoda ma necessaria: abbiamo davvero tradotto il nostro immenso patrimonio culturale in un’offerta all’altezza del turista contemporaneo?

Il rischio, oggi più che mai, è che l’Italia resti prigioniera della sua stessa storia, incapace di trasformare la sua eredità in un linguaggio moderno, accessibile, desiderabile. Mentre città emergenti come Dubai costruiscono da zero un’attrattività globale, il Bel Paese rischia di restare immobile, se non impara a rinnovarsi, a innovare nei format, nella narrazione e nei servizi.

Il tempo verticale e il nuovo benessere

Altro tema cruciale del saggio è la trasformazione del concetto di tempo. Il turismo post-Covid ha spinto verso un nuovo approccio: il tempo libero non è più ritagliato, ma integrato nella vita quotidiana. Il lavoro da remoto, il work-life balance e la ricerca di benessere hanno modificato le dinamiche del viaggio.

Il turista di oggi non vuole più solo “vedere”, ma “vivere”. E lo vuole fare in modo fluido, senza ostacoli, con esperienze ben progettate, emotivamente coinvolgenti, ma anche comode, accessibili, compatibili con la sua routine. Croci parla di tempo verticale, cioè qualitativamente profondo, ricco, soddisfacente.

La cultura come ponte tra territorio e identità

Uno dei passaggi più forti e ispiranti del testo riguarda la connessione tra identità del turista e quella del territorio. Oggi, dice Croci, l’esperienza culturale deve saper creare una relazione biunivoca, dove entrambi – luogo e visitatore – si arricchiscono reciprocamente.

La tecnologia ha un ruolo centrale in questa dinamica. Postare immagini di un museo, di una performance artistica, di un piatto tipico non è solo comunicazione personale, ma un atto di promozione territoriale. Il turista diventa media, influencer, veicolo di memoria collettiva.

Non solo analisi, ma una proposta concreta

Il libro non si limita a descrivere le trasformazioni in atto, ma offre una visione per il futuro del turismo culturale italiano. Croci propone un cambio di paradigma: passare da un turismo orizzontale, lineare, del solo “vedere e fotografare”, a un turismo verticale, che coinvolge il turista in un processo di conoscenza, emozione e partecipazione.

Un approccio che, se ben sviluppato, può rappresentare una leva strategica per il rilancio del sistema Paese. Non solo per attrarre flussi turistici, ma per restituire senso e valore alla nostra cultura, anche attraverso nuovi format, nuove reti, nuove narrazioni.

Elena Croci: una voce autorevole tra cultura, marketing e società

L’autrice, Elena Croci, è una figura di rilievo nel panorama italiano della comunicazione e del marketing culturale. Fondatrice di Comunicazione Culturale nel 2005, è oggi docente di Fondamenti di marketing culturale all’Accademia di Brera di Milano e ha insegnato Turismo culturale all’Università Cattolica di Milano e alla Fondazione Campus di Lucca.

Croci ha anche una carriera particolare alle spalle: Capitano dell’Esercito Italiano (riserva selezionata), ha svolto missioni in Afghanistan e Medio Oriente come specialista in tematiche legate alla memoria storica e all’identità collettiva. Ha pubblicato per il Ministero della Difesa e oggi lavora come consulente per enti e società nazionali e internazionali, elaborando strategie legate al concetto evolutivo di benessere.

Tra le sue pubblicazioni precedenti: